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宝侨计画大砍旗下品牌,金顶电池、德国百灵可能不保

发布时间:2020-07-03
宝侨计画大砍旗下品牌,金顶电池、德国百灵可能不保

全球日用品龙头宝侨(Procter & Gamble,P&G)一向以旗下品牌多如牛毛而闻名,品牌多到甚至经常在同一领域,有好几个宝侨品牌互相竞争,例如洗髮精领域就有潘婷、飞柔、海伦仙度丝、沙宣等等都是宝侨旗下品牌,宝侨如何管理庞杂并互相重複的品牌的经营技巧,成为许多管理学研究的对象,不过,宝侨本身的行动似乎表明:聚焦才是主流。

2014 年 8 月,传出宝侨打算与高盛集团(Goldman Sachs Group)等外界顾问一同重新检视旗下所有品牌,打算砍除、出售其中的约 100 个品牌,这数量超过旗下品牌的一半。

宝侨的这个决定似乎十分合乎逻辑,因为宝侨发现,830 亿美元年营收之中,绝大部分都来自旗下 70 到 80 个核心品牌,这些顶尖品牌,包括帮宝适(Pampers)与汰渍(Tide ),创造了宝侨 90% 营收,并占了 95% 获利,相反地,受到检讨的 100 个品牌,总年营收约 80 亿美元,而且还负成长 3%,税前息折旧摊销前获利(EBITDA)大约总共只有 9 亿美元,负成长 16%。集中心力在获利能力最好的品牌上,才是合理的选择。

事实上,聚焦核心本来是宝侨原有的策略,宝侨的传奇领导人亚伦‧乔治‧拉弗雷(A.G. Lafley)在位时就强力主张公司只应聚焦在十亿美元等级的顶尖品牌上,旗下品牌要不就是积极创新研发,努力行销,尽快成为十亿美元等级,不然就準备挨刀子。拉弗雷更表示创造顶尖品牌的不二法门是:「一切起于为消费者创造价值,结束于消费者满意与忠诚。」透过减少不必要的杂牌军,专注资源在关键品牌上,研发、创新、生产、供应链管理、行销、消费者研究等等各方面都会提升,于是更能为消费者创造价值,也更能让消费者满意。

在拉弗雷的率领下,2000 年时,宝侨本来只有 10 个十亿元等级品牌,到了 10 年后,他将要退休时,宝侨拥有 23 个十亿元等级品牌,公司营收成长也超过一倍,拉弗雷于 2010 年很满意的退休去了,但没想到他一离开,一切都变了样。宝侨营收成长迟缓、毛利下降,但旗下品牌却急速膨胀,才到 2013 年,宝侨就又把这位已经退休的老骨头给挖了回来。当拉弗雷回到公司一看,简直认不得他所带过的这家伟大公司,原本的效率机器,现在成了庞杂无比的一团乱。

因此,拉弗雷很快发难,要积极重整公司旗下品牌,也就可以预料了。

其实,宝侨在 2014 年 4 月已经以 29 亿美元,出售狗食品牌爱慕思(Iams)、优卡(Eukanuba),以及 Natura,作为去芜存菁的第一步,出售理由正是因为如宝侨所说的「战略失焦」,要同时经营美髮美体用品、家用品,清洁用品,以及狗食?的确有点「管太宽」。

而宝侨将继续大砍 100 品牌的消息一出,业界纷纷猜测,到底哪些品牌会惨遭毒手,《路透社》报导,在遭受检讨的 100 个品牌中,规模最大的 2 个,分别是金顶电池(Duracell )和德国百灵(Braun),前者 EBITDA 约 5 亿美元,后者则约 1 亿美元。

金顶电池在 1996 年售予吉列(Gillette),德国百灵则在 1967 年就有大部分股权为吉列所收购,1984 年成为吉列完全拥有的旗下子公司,随着 2005 年吉列本身售予宝侨,而一起到了宝侨旗下,现在成了外界猜测将被优先检讨对象,原因也很明显,这两个品牌与宝侨旗下的其他部门实在格格不入,而硷性电池在现在行动装置大多都使用锂电池的情况下也成了明日黄花,不如趁品牌还有价值,卖个好价钱。

其他遭点名的品牌,还有欧乐 B、除臭剂品牌 Arbora & Ausonia、卫生棉品牌 Discreet 、牙膏及口腔用品品牌 Blend-a-Dent、IVORY 香皂、Scope 漱口水,以及沙宣洗髮精等等。不过,宝侨对于将砍杀那些品牌,仍守口如瓶,表示外界传言都是猜测。

无论如何,可以肯定的是,正如拉弗雷所说的:「要建立一个更快速成长,更能获利的公司,管理与营运上更简化,好帮助宝侨的人反应更灵活敏捷,行动更弹性快速。」唯一的办法,还是一句老话:「少就是多得多。」

关于这点,相信拉弗雷与奇异的伊梅尔特可说是英雄所见略同。

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